内蒙有着得天独厚的羊绒优势，鹿王羊绒就是其中之一，鹿王在与同类产品的竞争中不断奋进，创出了自己的一片天地。8月29日，“西部开发品牌行”宣传推广团一行来到了鹿王羊绒有限公司，就其品牌建设问题进行了采访。

     鹿王羊绒有限公司是以出口羊绒制品为主的外向型企业，公司建于1985年，建厂时，只有18名员工和7000元资本，经过二十余年的发展，鹿王实现了四级跳：由经商到工贸结合；由出口原料到出口深加工产品；由独资经营到合资合作经营；由国有到民营的战略转移，企业活力不断增强。

    1989年开始参加广交会，至今已经参加了32届，企业与广交会渊源很深，广交会在鹿王由一个手工作坊发展到现在规模方面，在鹿王冲破单一产权主体和条块分割的占有方式以及行政垄断的运行机制方面起了重要的促进作用。

    目前已成为国家520户重点企业、世界羊绒加工骨干企业之一。

    建厂以来，先后兼并了7 个企业。引进2219万美元，组建了9 个中外及与港台合资、合作经营的企业。国内在异地建立了三个全资加工厂。国外在马达加斯加等国先后建立4 个加工企业。

    公司目前已形成了覆盖国内外市场的营销网络，目前拥有四大市场板块，即日本市场、欧洲市场、美国市场及国内市场。其中外贸出口占鹿王销售收入的75-80%。主要出口国家为日本、美国、欧盟以及澳大利亚、俄罗斯、韩国、等国家。

    鹿王现有员工12000人，其中3000人是马达加斯加当地就业人员，近5000人是西部贫困地区就业人员，技术人员（有技术职称者）约占正式员工的1/5；工艺设备中75%以上具有国际先进水平。

    公司通过品牌战略的成功实施，经过二十多年的打造、培育，已经成为享誉国内外市场的驰名商标，企业进入世界羊绒加工骨干企业行列。

    公司拥有中国驰名商标“鹿王”和鹿王牌羊绒系列精品的全部知识产权和所有外观设计专利，以及在传播过程中形成的形象识别资源。

    品牌诞生于国际羊绒市场尚无中国品牌角逐的八十年代，成长于八十年代末和九十年代初，起飞于九十年代后期。采用国际标准生产，产品分三大系列：针织系列——粗、精纺羊绒衫；机织系列——羊绒面料、围巾、披肩；服装系列——羊绒呢大衣、羊绒套装、羊绒衬衫等。

    96年在美国注册，向南北美洲及欧洲辐射，97年在日本注册，向东南亚、港澳台等地区辐射，同年鹿王商标标识主页上网。

    96年导入CI形象设计，97年通过ISO9001质量体系认证， 2000年通过ISO14000系列认证，2003年通过ISO14001环保认证。98年被确认为内蒙古自治区著名商标，99年被国家工商局商标局认定为中国驰名商标，并获得原产地证书。是国家重点支持和发展的名牌出口商品。2006年，又被评为中国羊绒服装行业标志性品牌。还先后获得中国国际名牌博览会金奖、中国名牌优质产品、中国消费者信得过产品、用户满意产品、免检产品称号等荣誉，

    品牌效应吸引外资2219万美元，组建了9 个中外及与港台合资、合作经营的企业，在外地建了三个全资加工厂。在马达加斯加和蒙古先后建立4 个加工企业，形成跨地区、跨国经营的集团公司。羊绒行业国家级技术中心设在鹿王公司，工艺设备75%以上具有国际先进水平。

    出口量及出口额占国际市场的25%左右。销售量及销售额占国内市场总量的20-30%左右。

    鹿王的品牌创新之路

    二十多年来，《鹿王》品牌通过企业自身的努力和各级政府有关部门的支持关怀，目前已经成为享誉国内外的知名品牌，为越来越多的消费者认同和喜爱。特别是企业经过改制，经营机制进一步转换，品牌工作将再度跃上一个新台阶，由国内知名品牌向国际知名品牌过渡的步伐将进一步加快。

    1、产业进入的正确选择促进品牌建设

    鹿王品牌战略之所以比较成功，与创业时产业进入的正确选择有直接关系。创业之初，我们从品牌战略的高度对产业进入和所处的市场环境进行认真的梳理和调研：

    找出进入该产业的四个不利因素，同时发现这些因素对我们的品牌战略不构成根本障碍。

    一是八十年初期，计划经济仍然居支配地位，国家规划不在包头发展绒毛加工业，进入该产业有一定的政策风险。但随着改革的深入，计划管理的力度会逐步弱化。

    二是国外羊绒加工业已有150多年历史，中国羊绒加工业尚在起步阶段，洋品牌在世界市场上居于垄断地位，创立民族品牌同洋品牌抗衡难度很大。但随着国内加工能力和水平的提高，国外企业获取中国优质原绒的数量越来越少，没有优质的原料，产品品质难以保证。

    三是受当时消费水平制约，国内羊绒制品市场不大。但随着人民逐步富裕，市场会不断扩大。

    四是一流的羊绒加工技术、设备、均由国外企业垄断。但改革开放政策为我们获取一流技术提供了可能。

    在分析不利因素的同时，我们也找出了五个有利因素。

    一是中国羊绒占世界羊绒产量的60%以上，原料相对控制优势有利于著名商标的培育。

    二是世界最好的山羊绒，如阿尔巴斯等品种，全部产于中国，为创出以精品定位的商标提供品质上的保证。

    三是羊绒的潜在价值当时尚未被国内企业认识，只有个别企业在搞，进入该产业具有一定的前驱性，发展空间较大，容易搞出著名商标。

    四是羊绒制品有“钻石纤维“的美誉，其雍容华贵的品质除了其使用价值之外，更能满足消费者精神和情感上的需要，品牌比较容易同消费者建立长久而稳定的联系。

    五是羊绒加工是劳动密集性产业，中国低廉人力成本，具有竞争能力。

    事实证明，进入羊绒产业的选择是对的，首批6300件羊绒衫进入日本市场后，很快就被抢购一空。正确的产业进入选择为实施名牌战略起了重要奠基作用。

    2、引进来，走出去促进了品牌战略的实施。

    技术引进。公司75%的设备具有国际先进水平，工艺技术达到或接近世界水平。实现了计算机管理，利用网络技术开展电子商务。从而使鹿王的工艺设备达到世界一流水平，实现装备的国际化。

    智力引进。建厂以来，通过引进人材和走出去学习，促进了员工素质的国际化。

    引进来战略的成功实施使鹿王具备了扎实的基础、雄厚的实力，在四分之三的产品进入国际市场的同时，走境外办厂，开展境外带料加工业务。由原来的国内制造国内销售，国内制造海外销售转向海外建厂海外销售，从而完成了国际化鹿王的转变。

    引进来为走出去奠定了基础，走出去又为更高层次的引进来创造了条件。两者相互作用，不断推动鹿王品牌战略成功实施。

    鹿王依靠改革开放的政策及中央倡导的对外贸易合作的方针，在资产优化组合中，发展出口加工贸易、参与国际市场竞争，逐步把中国尤其是内蒙古的羊绒资源优势转变成了世界羊绒产业优势的作法，受到了党和国家领导人及各级党委、政府的重视和支持。

    3、较高的市场定位促进驰名品牌的建设

    山羊绒品质的名贵决定了以其为原料的羊绒制品，必须是精品，是成功人士和中产阶级标志性服饰，其商标的市场定位应该在高级百货店、星级酒店，并有王者风范。

    商标较高的市场定位，必然要求全员树立品牌意识，树立品牌是企业的生命、创立高差异国际品牌的理念，推进技术创新，在技术进步和产业升级的过程中创立名牌，以名牌行销为核心，推进市场营销战略；必然要求企业作为一个开放的系统，同世界进行大量的物质、信息、能量交换；必然要求把企业和品牌做大、做强；必然要求设备高起点、产品上档次、质量第一流；必然要求立足鹿王、放眼世界、名牌兴企、精品当家。

    4、以诚信的精神塑造品牌个性

    作为一个品牌，越是具有个性就越容易被众多消费者接受。鹿王在实施品牌战略中从不随波逐流，始终坚持严格管理，以诚信的精神塑造品牌个性，使品牌的个性日趋完美。

    首先，鹿王的诚信是 以100%履行契约为基础的诚信，就是企业严格按定单信守自己的承诺，按照自己的承诺办事。鹿王一旦和客户拥有了各种形式的契约，就全方位地自觉地遵守，而不是去设法逃避契约的约束，甚至于去毁约。

    其次，鹿王的诚信是完全考虑客户利益的诚信。在经营活动中鹿王不是仅仅从自己的利益出发，而是在追求自身利益的同时，充分考虑了另一方的利益，一次，由于港口延误难以保证交期，鹿王果断决定海运改空运，虽然多支付50万元运费，却在客户中牢固树立了守信的形象。98年和99年，国内羊绒衫市场价格大战，几乎所有企业都在降价竞争，但鹿王不为所动，坚决保持售价与优秀品质的一致性，维护了著名品牌的良好形象，不但销量没有减少，给大众和传媒留下了深刻印象。

    第三，鹿王的诚信是建立在与消费者信息不对称的情况下，仍然下功夫提高产品内在质量基础上的诚信。

    5、为品牌建设提供全面的质量支持

    品牌是企业的旗帜，质量是品牌的灵魂。旗帜倒下了，企业也会跟着垮掉。因此，鹿王将企业名称和商标名称统一起来，不给自己留退路，以强烈的质量理念强化管理，不断赶超和确立质量目标，使品牌和企业保持了日益强盛的生命力。

    首先是从生产前的市场调查、设计开发和生产后的促销服务、公关宣传等方面进行质量控制。生产过程先后编写8万字的质量手册和程序文件，制定了209种规章制度。其次，产品用料极为讲究，羊绒纯度达到100%，染化料使用瑞士的，纺纱、面料技术采用意大利和德国的，针织、缝纫采用日本技术，各项质量指标均达到和超过世界著名品牌。

    6、为品牌建设提供先进的技术支持

    世界经济发展到今天，客观上要求由传统技术转向高科技，产品由低档次转向高档次，由重视硬件转向软件，由国内转向全球，由短期行为转向长期行为。而品牌价值又是上述趋势的浓缩，要想适应这种趋势，品牌的工艺技术支持就显得非常重要。

    经过二十余年的努力，鹿王已建立起十分先进的技术开发体系，企业技术中心被国家确认为中国羊绒行业的企业技术中心，中心工程技术人员占全公司工程技术人员59.83%，形成了洗、梳、染、纺及后整理成龙配套，针织、梭织、缝制手段完备的工艺设备体系。鹿王建成的计算机信息管理系统，形成了产供销一体化的计算机管理，财务及国内各贸易分公司、异地分厂，实现了具有远程通讯能力的广域网。

    7、不断提升和拓展品牌的辐射能力

    为提升和拓展“鹿王”商标的辐射能力，特别是加大海外传播的力度，鹿王重点做了三方面工作。一是资金上保证，海外广告费占出口额的比例达到3%。产品开发投入占销售收入总额的4%。二是在国外知名大商场设立展台。三是请国外电视传媒制作专题、反复播放。四是通过各种手段进行宣传。五是通过优质的售后服务扩大影响。

    21世纪，企业最缺乏的不是资金和技术，而是被国内外市场认可的商标和品牌，企业竞争在经历了商品力、销售力之后，一个新的要素就是品牌力。无论当前还是今后，在国际市场上，其他民族对中国商品和企业的限制是不会停止的，但中华民族以创新精神形成的知识产权所闪烁的光辉是其他民族无法限制的，中国的企业应以创新的精神走向明天。（中国网 唐佳蕾）