本报记者　张莉　范嵬

    跨越6省一市，历时40天，行程5000多公里，与上百家品牌企业亲密接触……

    7月20日，满载中央媒体记者、专家学者以及政府官员的“品牌万里行”车队抵达南国花城广州，这也代表着商务部自6月11日启动的“商务新长征·品牌万里行”活动之东部开放品牌行圆满落下帷幕。

    “东部开放品牌行”实施情况如何？有怎样的社会影响？能给“品牌万里行”后继行程及商务部今后的品牌工作带来何种启示和借鉴？

    日前， “东部开放品牌行”总指挥、商务部外贸司副司长霍建国就相关问题接受了本报记者的独家专访。

    掀起品牌热潮

    霍建国认为，此次“东部开放品牌行”基本上圆满完成任务。

    他强调，“品牌万里行”活动是由商务部党组决定开展的在全国范围内的一次品牌宣传推广活动，旨在贯彻党的十六届五中全会提出的建设自主品牌，落实胡锦涛总书记提出的建设创新型国家等一些列重要指示精神。

    “薄熙来部长非常重视此项工作，多次作出重要指示。姜增伟副部长担任活动领导小组组长，傅自应和黄海两位部长助理担任副组长。”霍建国告诉记者，其实，从在中华世纪坛举行的启动仪式就能看出商务部领导对此项活动的重视，6月11日，在京的商务部领导基本上全部出席。“薄熙来部长的讲话令人振奋，我们沿途一直在回味。”

    此外，商务部相关领导在百忙之中还先后参加重点省市的主要活动，给东部行成员打气鼓劲。在杭州，黄海部长助理参加完启动仪式后，还参观了所有的企业展台，又接受了记者采访，几个小时下来，大汗淋漓。“这使我们非常很受感动。”

    一路走来，“东部开放品牌行”在所到之处都引起了一场品牌热潮，全团沿途参观采访各大知名企业106家，组织各种宣传推广活动60多场。

    无论是地方政府，还是品牌企业，都表现出了积极热情的态度，这一点大大出乎预期。“我们出来之前还担心与地方的配合工作可能会出现问题，但是地方政府和企业积极主动的工作，奠定了我们成功的基础。”霍建国评价，东部行所到的每一站，活动安排都非常到位。既有形式多样的宣传推广活动，又有实实在在的采访与论坛。

    举例来说，除去各省市隆重的欢迎仪式外，有的省市组织了互动活动，通过座谈和参观，让推广团成员深入了解一个企业成长的经历，总结他们的品牌发展经验。通过高层论坛，对品牌发展进行理论性总结。这种务实的做法使得全体团员受益匪浅。

    此外，企业也非常热情。如在杭州启动仪式上，康耐副总周津淼顶着烈日与推广团的媒体成员交换名片，推介康奈皮鞋。真是不辞辛苦，很受感动。

    霍建国评价说，地方政府和企业对此活动的精心组织和积极参与，充分说明了商务部组织的品牌万里行活动在社会上已引起共鸣，具有广泛的社会基础。

    报道成果显著

    “作为商务部的直属媒体，国际商报和公共商务信息导报的记者尤为辛苦，无论每日必备的文字报道，还是图片视频报道，经常需要熬夜赶出来，而且水平都非常高。”霍建国在谈到媒体表现时特别强调。

    随行媒体记者在行程中把东部行活动全面反映出来，把企业品牌经验总结出来，并通过报道展示出去，是此次推广活动的核心。“我们的媒体记者是一支具有战斗力的集体，他们虽然年轻，但都很敬业。”霍建国如此评价随行的三十多位媒体记者。很多记者从没有品牌概念到深刻了解品牌意义，挖掘出了很多报道的热点、焦点，这一点从陆续刊发的稿件中可以看出来。

    霍建国认为，从总体上来看，媒体报道的数量和质量都随着行程的前进而不断提升。特别是进入浙江之后，报道水平明显提高，出现了系统的深度报道。截止到7月15日，随团各大网络媒体发稿800多篇，平面媒体发稿200多篇，电视报道50多次。这一数字还没包括各地地方媒体的报道。

    所有的媒体记者非常辛苦，非常投入。霍建国表示，东部行一路天气普遍炎热，长途行车又使得记者都非常疲惫。而记者们每到一地都被安排了紧张的采访活动，只能利用晚上的时间加班发稿。这种敬业的工作态度，使得我们工作人员都非常感动。

    当然，东部行遇到的最大问题也还是集中在媒体报道上。霍建国指出，仍需要改进的地方是，网络和地方媒体对东部行的报道较多，但一些影响力大的报纸上的重头文章还不多，电视媒体的报道不多、互动效果较少。在接下来的中部行、西部行和东北行中，还应继续提高报道的内容和质量。

    凝结众人心血

    东部开放品牌行的顺利进行凝结了众人心血。

    作为组织者，商务部官员将主要精力都投入在各站之间的衔接和活动组织，以及引导媒体报道上，其各个工作组为此付出了巨大的努力：

    业务协调组，主要负责衔接每站活动，通常是工作人员先遣联络，站站衔接；文件组，主要负责向部机关报送信息和简报，撰写领导讲话和新闻稿件；新闻宣传组，主要负责和媒体的沟通，引导和帮助媒体进行报道；后勤保障组，主要负责照顾整个车队人员的饮食起居，责任重大；车队运行组，负责车辆维修和行车安全。

    霍建国认为，作为东部行的主要任务，各媒体对品牌的宣传推广和报道工作也取得了优异成绩，涌现出不少高质量高水平的稿件。更重要的是，东部行也是一个学习的过程。每走一站，都有不同的热点话题。有的是采访中企业谈出了很多创品牌的经验；有的是通过论坛总结出很多经营品牌的规律；有的是企业、媒体、专家互动，三方都产生了很多灵感。

    总而言之，通过东部行，全体成员对品牌领域内一些规律性的知识有了系统认识，对一些操作层面上的技术问题也进行了探索。

    而正是由于包括媒体记者、策划公司工作人员、车队和后勤工作人员在内的东部行团队能够互相配合，以宣传推广品牌作为肩负的使命并为此付诸努力，东部开放品牌行才能完成预定任务。

    “这是全团努力的结果，是部领导支持关心的结果，成功属于所有人。”

    品牌有待加强

    “如果用世界级的标准来衡量，我们的世界级品牌还是有限的”，霍建国指出，除了海尔、青啤、华为等著名品牌外，目前国内品牌大多呈现区域性态势，大多在省内或者地区内比价有名气，国家级、世界级品牌在总量上还比较少。与此同时，大多数品牌企业的核心竞争力还不突出。“在研发和核心技术方面并不特别突出，这将影响中国品牌继续走向世界。”

    沿途通过与企业接触，深刻感受到目前大多中国品牌知名度及品牌策划都不太完善，品牌文化的底蕴，和消费者的联系、认知度、知名度相对较弱。霍建国指出，这些也不是一朝一夕能够解决的，企业对于品牌的初始策划、包装以及如何让更多消费者认知了解还需要漫长过程。随着企业竞争力不断提高，规模和市场份额不断扩张，品牌的影响力也会随着规模扩张而不断加强。

    而品牌万里行仅仅是商务部品牌战略的一部分，主要是通过“行万里”来唤起全民品牌意识。与“品牌万里行”配套的还有四大体系建设：品牌的评价体系、促进体系、保护体系和推广体系，这些构成了商务部品牌工作的总体框架。

    在政策层面看，通过“东部开放品牌行”为今后制订品牌工作政策，推动全国的创品牌工作奠定了基础。

    通过万里行，对品牌工作的认识应该深化。成功的品牌需要两个层面的因素。一个是微观层面，需要企业重视，持之以恒的努力。另一方面是宏观层面，政府可以通过评比推动品牌工作，通过保护知识产权，打击假冒伪劣给品牌创造良好的成长环境。但是归根结底，成功的品牌是市场经济的产物，是企业努力的结果。

    霍建国指出，这些认识将用以支撑商务部今后的品牌工作，可以想象整个品牌工作会做的更好。

    未来更加美好

    从在中华世纪坛奋力喊出口号的那一刻，到现在完满完成任务，可以安静的坐在这里，最大的感受是什么？“答案多种多样。”霍建国笑言，很多成员都告诉他，东部行结束之后最大的愿望是好好休息几天，睡上一大觉。“不过从内心来说，我们感到东部行仅仅是品牌万里行的第一阶段，只能说仅仅是个开始，未来的工作更艰巨，担子更重，但是未来也会更加美好。”

    他表示，原先没有料到品牌万里行社会反响这么大，效果如此之好。一路上，各地积极的呼应和配合，让全体工作人员都感到多做些工作是必要的。商务部党组审时度势作出开展品牌万里行的决策是完全正确的，我们有责任全力以赴做好品牌的发展工作。

    “品牌万里行共有五条线路，东部行仅是其中一部分。但是作为第一组，我们将要总结经验，希望能给今后几条线路的工作提供借鉴。”

    专访最后，霍建国向记者透露了由外贸司负责组织的中国品牌海外行工作的情况。他表示，海外行正处于方案的研究细化阶段。鉴于国际环境的背景和条件较为复杂，海外行的工作策略和方法将有别于国内。海外行将通过采访海外一些中国品牌的参展情况，向国内反馈中国产品和品牌的形象。还将通过对一些成功企业的海外旗舰店和销售网络的采访，去求解中国企业海外发展成功的经验。而在宣传上则将侧重宣传中国加大知识产权保护力度，树立中国产品优秀的产品质量和形象。

    由于时间紧任务重，海外行有可能分成两个阶段完成，今年集中力量在法国、德国、意大利开展活动，最后将以在香港举行中国品牌国际论坛结束。