品牌出自大脑而不是车间

    出席“品牌万里行”深圳电视论坛的嘉宾“把脉”品牌建设

    “品牌不是产自车间，车间只能产生质量，品牌关键出自大脑，来源于策划。”市贸工局局长王学为的话点到了企业的“穴位”上，引起共鸣。昨日上午，深圳电视台演播厅

    座无虚席，由市贸工局和深圳知名品牌评价委员会主办的“品牌万里行”深圳电视论坛在此举行，官员专家企业们汇聚一堂，互动对话，为深圳自主品牌建设出谋划策。

    □创品牌首先要让人“见识”

    王学为是在回答雅芳婷负责人的提问时作上述表示的。雅芳婷是深圳一家床上用品企业，产品获得中国名牌称号，但公司却苦恼品牌走向国际市场遇到不小阻力，甚至用“既悲壮又幸福”来形容感受。其实，这也是目前品牌尤其是区域性品牌所面临的共同问题。

    为了证明自己的观点，王学为举例可口可乐和吉列。他说，当初可口可乐进入中国，大家对其口味并不习惯，但可口可乐后来通过一系列的市场策划活动让人接受，最终成为美国文化的代表。而吉列刀片之所以风靡全球，与二战有关，公司通过策划，把产品装备给美国大兵，伴随美军节节推进，从而走向全世界，知名度大大提高。

    “要做大做强品牌，首先要让人认识你，所谓‘见识’就是首先是让人看得见你，才能认识你，这就要求企业制定周密而巧妙的市场策划方案，广泛借助各种媒体，加大宣传和推广力度，否则好酒也怕巷子深。”

    □政府要创造一个好环境

    “深圳钟表产量占全世界70％，可以说是钟表大市，像飞亚达就是世界上第二个能做航天表的企业，但消费者却普遍认为瑞士表才是高档表。在品牌培育上，政府有何措施呢？”飞亚达副总经理郝惠文把“考题”抛给了嘉宾。

    对此，商务部外贸司副司长霍建国表示，区域品牌是名牌产生的第一阶段，品牌创建不是一蹴而就的事，需要企业在技术、质量、管理上不断改造创新，增加品牌内涵。“在我国当前环境下，政府的责任不是给多少补贴，而创造一个有利于品牌发展的环境，比如打击假冒伪劣，加大对知名品牌的知识产权保护力度，同时配以适当的评比来调动企业争创品牌的积极性，商务部正在制定措施营造氛围。”

    □品牌建设要走社会化道路

    长期研究深圳经济的深圳市社科院院长乐正，对品牌建设也有自己的见解。在点评企业品牌建设时，他鲜明摆出自己的观点：一、品牌建设要调整思路，把社会公众作为主体，品牌建设要走社会化道路；二、品牌评价也要走社会化道路。

    “品牌是个性化产物，也是市场信息化的产物，是人们生活创意化的产物。除了产品质量外，企业要加强产品与社会公众的互动。研究发现，产品忠诚度高的公众与忠诚度低的公众对企业效益影响相差9倍，因此企业要担负更多的社会责任。”乐正分析说。

    一直为深圳品牌培育奔前跑后的深圳知名品牌评价委员会副主任兼秘书长王肇文对此深有感触。他说，除了政府制定政策外，社会中介的作用就是引导培育，推动保护。“深圳知名品牌评价就首先看社会认同度，请消费者当裁判，去年300多万张选票说明了品牌检验要靠市场。”

    □申请专利保护是有效“武器”

    在深圳建厂创业10多年的台资企业信隆自行车公司最近有点烦，因为其发明的蛙式运动车刚在大陆市场推出一年多，就面临严重的仿冒。在论坛上，公司一位董事就此向比亚迪、康佳等企业负责人请教应对“招数”。

    康佳集团副总裁何建军的“处方”是：申请专利保护是关键，否则很难取证，也得不到政府的保护。他说，康佳很注重专利申请和商标注册，甚至在全球展开此类工作，像“康佳”商标就在所有行业全注册，以杜绝假冒。

    比亚迪汽车公司销售总经理夏治冰则透露，比亚迪把配套产品的价格定得很低，让一些作坊式零配件生产商觉得仿冒无利可图，自然而退。乐正则告诉企业一个“绝招”：打假不能关起门干，要制造成社会公众事件，通过媒体扩大影响力，引起政府重视，并起到震慑作用。