（市场周报2006年6月23日报道）从6月14晚抵达潍坊到6月19日离开日照，“东部开放品牌行”宣传推广团在第二站山东省连续进行了四天的采访。

    “山东省特别是青岛市自主品牌建设的成绩和经验吸引了我们。”在青岛站活动日期间，专程赶到的商务部部长助理黄海说。

    目前，山东省拥有中国仅有的2个世界名牌产品；119个中国名牌产品；60件中国驰名商标；23个商务部评选的中国出口名牌。

    海尔、青岛啤酒、潍柴等这些具有国际知名度的品牌是如何在齐鲁大地上成长起来的？它们成功的背后原因到底是什么？

    “第一，企业要有名牌战略，其他的都是外因。”当被问到品牌成功的因素时，海尔集团副总裁周云杰不假思索地说。

    上世纪80年代，冰箱可以说是消费者的“抢手货”，不怕卖不掉就怕没有货。当时青岛市电冰箱厂（海尔集团前身）负责销售工作的周云杰看到别的冰箱厂生产能力超过了自己，就急忙去找厂长张瑞敏——如今海尔集团的首席执行官，希望能加快生产。

    张瑞敏则平静地说，虽然别人盖到三层楼了，我们还在打地基，但不要着急，因为我们要盖的是一个摩天大厦，和别人打的地基当然不一样。

    在这种超前名牌战略的指导下，海尔一开始就特别注重商品品质。1985年的一天，一位顾客要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。顾客走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。

    张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格为800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤！很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题非常集中：“如何从我做起，提高产品质量”，三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

    一场砸冰箱的事件，使海尔成为了当时注重质量的代名词。

    无独有偶。至今拥有百年历史的青岛啤酒也把品牌看得比什么都重要。“没有品牌的企业是什么样的企业？没有品牌的企业就是一个加工厂，只是给别人做来料加工。这种来料加工是在价值链当中的价值最低的环节，所以我们青岛啤酒不做来料加工的企业，我们始终打造自己的品牌。”青岛啤酒集团孙明波副总裁说，正是有了品牌意识，青岛啤酒才保证了一百年品质不变，在消费者心中树立了良好的形象。

    同样，坚持打造自主品牌的还有潍柴动力。2005年3月，我国第一台拥有完全自主知识产权的10升、12升大功率欧Ш发动机在潍柴完成样机试制并正式投产，实现了内燃机行业从“中国制造”到“中国创造”的一个飞跃，主导产品国内市场份额占到70％以上。

    当然，有了品牌战略和品质保障还远远不够，毕竟消费者需求是变动的。“我觉得品牌是消费者的资产，不是企业的资产。消费者变了，你如果不变，你肯定要被消费者淘汰。”孙明波说，现在全球流行这么一句话:“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”。现在的年轻人提倡自我，喝酒的方式不一样，喝酒的口味也不一样。

    于是，从“激情成就梦想”品牌主张的提出，到成为2008年奥运会赞助商，再到一系列运动广告发布，青岛啤酒正在积极利用“体育营销”的理念，重新打造青岛啤酒百年品牌的新内涵。

    从“真诚到永远”的广告词中不难发现，创新也是海尔的一贯追求。洗衣机销售淡季在每年的5月至8月。为什么夏季衣服换得勤，买洗衣机的反而少？客户反映，不是夏天不需要洗衣机，而是因为市场上的洗衣机容量都大，一般是5公斤左右的，夏天衣物少，用起来不方便。为此，海尔开发了1.5公斤小型洗衣机，不仅在国内淡季市场大受欢迎，还大量出口。四川一位顾客反映海尔洗衣机质量不好，出水口经常被堵住。经过了解，原因是他经常用洗衣机洗红薯。技术人员得到这个信息认为太荒唐了，洗衣机怎么可以用来洗红薯呢？但海尔认为，这是一条非常宝贵的信息，说明顾客有了这个需求。后来，海尔就推出了一种既可以洗衣服又可以洗红薯、洗土豆的洗衣机。

    有人曾这样比喻，如果把海尔洗衣机近10年中研发所有型号的洗衣机都放到一起，要远远大于一个足球场。

    不仅在产品、技术上坚持创新，在管理上海尔也是如此。周云杰举例说，海尔有一个现场管理模式，要求每个班组做得最差的员工站出来进行陈述，相当于“举一反三”，但这个方式推到美国却不可行，美国人说这是侵犯人权。“于是，我们做了一个调整，让做得最好的员工站出来陈述经验，美国人就比较容易接受。”

    另外，当地政府的支持对企业做大、做强品牌也具有重要的作用。“海尔在大连、合肥、武汉等地建工业园，实际上对青岛市的地方经济、地方财政收入是有影响的。但是在海尔每一个工业园建起的时候，青岛市政府不但支持，而且派政府领导参与这个活动，鼓励海尔走出去，使海尔更好地长大。”周云杰说，在走出去的过程中，地方政府的眼界和境界对企业来说至关重要。

    青岛市市长助理张旭明也自豪地说，青岛市政府品牌意识觉醒早，上世纪80年代就已经推出了创“金花”的培育品牌活动。而且政府从来不干预企业，比如，张瑞敏，从1984年到现在，已在企业负责人的位置上做了22年，把海尔从一个集体企业做成了一个世界知名的企业。“我觉得这是很多国有企业里面做不到的”。