本报记者 张莉

    老，意味着历史悠久，意味着众多的知名度，历史给了老字号曾经的机遇，他们当年都是闻名遐尔，这种知名度需要现在的新品牌巨大的投入才能实现，这是老字号独有的优势。然而，对于众多老字号而言，金字招牌也无非是一个历史悠久的招牌，即使注册为商标并产生品牌价值，那也只是“祖上的遗产”积淀在品牌中而已，而品牌却应该在现代人的手中继续甚至更大程度的增值，而这取决于老字号企业能够迸发出的整体实力。

    面对与日俱增的新品牌和洋品牌的市场竞争，老字号是该“倚老卖老”，还是永葆青春，不断掘金？以上海为例，上海老字号商业企业共有286家（其中92家企业处在不经营状态），老字号百年历史以上的有41家，如何将老字号更好的传承下去，引人深思。在6月27日商务部“品牌万里行”上海站“老字号新发展”座谈会议上，来自恒源祥、冠生园、第一食品商店等诸多上海老字号负责人各抒己见，为老字号谋求新发展出谋献策。

    一个带有建议性的结论是，老字号企业要想突破目前的营销困境，最为重要的不是得到政府部门的扶持，而是决定于营销思想和品牌观念的转变，以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销找到一条与时俱进的发展壮大之路。

    尽管品牌作为一种无形资产已经为中国广大的经理人所接受，但成败的区别在于是否很好地建立起品牌优势并加以最大化利用。“老字号的绝地突围应该以老字号已形成的品牌资产去撬动有形市场”，恒源祥集团有限公司副总经理任鲁海这样告诉记者。据悉，创建于1927年的老字号“恒源祥”原来只是上海南京路上的一家专门卖毛线的商店。当1987年，刘瑞旗被任命为恒源祥绒线公司总经理的时候，就像南京路上众多的老字号一样，恒源祥绒线公司早已没有了昔日的辉煌，公司所有的资产加起来也不过50万元，穷得只剩下一个招牌了。

    如何才能走出“日落西山”的困境？刘瑞旗苦思冥想。从一句“店誉比金贵”的口头禅中，他突然意识到，老一辈长期苦心经营、一点一滴积累打造的“恒源祥”三个字，本身就是一笔极大的资产。因此，他上任后的第一件事就是花900元，把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名。在大张旗鼓地开展一系列以广告为核心的品牌重塑活动的同时，以“恒源祥”的品牌吸引全国毛线加工厂加盟，用老字号品牌的无形资产撬动有形资产，在全国串起一个“恒源祥战略联盟”，其加盟工厂达80多家，资产配置和产业结构得到了最大程度地优化，并使恒源祥这一品牌价值达到6个亿，实现年销售额30亿。

    老字号知名度高，无需支付进入市场的费用，但是要想保持在市场中的地位、维护消费者对该品牌印象，还需支付“维护成本”和提升在市场中地位的“提升成本”。为确保产品质量和品牌信誉，老字号在产品质量管理等方面也是下足了功夫。零售业首家食品零售过程控制化实验室在第一食品商店诞生，化验室定期对销售食品做抽样检验，并运用HACCP原理对食品销售过程进行危害分析，确定食品安全控制的关键控制点，通过全方位的质量把控，收获的是广大消费者的高度信赖。恒源祥要求形成自上而下的质量观念和质量意识，建立质量与市场密切相关的市场观念；同时不断完善质量管理体系，针对各企业不同的发展状况、不同产品的生产过程，制定不同的质量监控和检测方法，以保证其产品质量和企业管理都能达到恒源祥几乎“苛刻”的标准。与此同时，有效的品牌宣传和良好的社会责任履行也不可或缺。

    树立起品牌之后，品牌的战略保护也不容忽视。以生产“大白兔”奶糖而闻名的上海冠生园出色的保护和开发利用了“大白兔”这个品牌形象，现已在全世界几十个国家和地区申请注册了“大白兔”商标，成功实施了“抢摊”国际市场的第一步。同时，他们正在雄心勃勃的筹划缔造自己的“大白兔帝国”。据冠生园党委副书记胡凯明介绍，为了保护“兔子”，冠生园在主商标的周围组织了上百个近似的商标（包括：大灰兔、大花兔、小白兔、金兔、银兔等等），组成了“立体防卫体系”，“大白兔”商标成了一个“家族商标群”。依靠商标法律的保护，冠生园自1983年以来，发现和交涉处理针对大白兔的假冒侵权行为百余起，包括菲律唐人公司的恶意抢注，成功地保卫了自己的名牌。

    据悉，现在冠生园已在工业知识产权“马德里协定”的近30个成员国和其他一些国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。“强烈的品牌意识使冠生园在国内企业中较早的形成了出色的商标战略，正是这种意识，为“大白兔”在全世界亮起来充足了电”，胡凯明如是说。